Як можна охарактеризувати болі клієнтів, які тамує ваш продукт?

Однак погодьтесь, мало просто знати болі клієнта, потрібно ще мати можливість їх втамувати. І от, власне, тут ми переходимо до не менш важливої другої умови продажів. Чи справді ви можете і маєте чим втамувати біль свого клієнта? На скільки % ви тамуєте його біль? Чи це взагалі найбільший поточний біль клієнта, за який він буде платити які завгодно суми?

Згадайте піраміду Маслоу: спершу йдуть потреби фізіологічні (їжа, сон, секс), далі потреби безпеки (оселя, тепло, захист), далі соціальні (приналежність до спільноти, дружба, сім’я), і на чубчику ієрархії є потреби поваги (визнання, досягнення, результати) та самовираження (творчість, пошук себе, глибинність питань). Так от, якщо трохи модифікувати концепцію під маркетинг і продаж, то виявиться, що на нижніх щаблях піраміди перебуває більше клієнтів, і вони будуть готові платити все, що мають, однак проблема у тому, що мають вони мало. Натомість у верхніх щаблях є «клієнти», які можуть платити багато, однак вони будуть перебірливі у тому, що хочуть придбати. І звісно, доки у людини не задоволені потреби нижчого рівня, доти вона не зацікавлена у потребах вищого. Безглуздо пропонувати електромобіль людині, яка голодна і не має де жити. Так само, як і людині, яка доросла до рівня «думати про величне і вічне», запропонувати як життєву ціль новий смартфон.

А на якому рівні потреби, які задовольняють ваші продукти? І наскільки у ваших клієнтів насправді втамовані болі нижчого рівня?

Як керівник консалтингової організації я працюю із дуже різними компаніями, але у всіх них, незалежно від розміру, галузі і тривалості діяльності, є щось спільне, або, як писав класик: усі щасливі компанії – щасливі однаково. Вони:

1. Працюють на містких капіталізованих ринках, які ростуть (або створюють їх);

2. Працюють на дохідних нішах, які ростуть на цих ринках;

3. Добре знають болі своїх клієнтів;

4. Мають продукт, який тамує найбільший поточний біль клієнта;

5. Мають продукт, який тамує біль клієнта майже на 100% (тобто не частину якогось болю, а комплексний біль).

Усі без винятку компанії тримаються на болях клієнтів. Будь-який ринок завдячує існуванню тільки тому, що людям щось треба або вони щось хочуть. Немає болю – немає що тамувати. Людина, якій нічого не треба і яка нічого не хоче, тобто це або святий аскет- відлюдник, або типовий лежебока на дивані, – жахливий покупець, такому нічого продати не вдасться, попри усі ваші старання. Якщо натомість ви/вас знайшли/а людину/а, яка має невідкладний біль, і ви можете втамувати його своїм продуктом, – вважайте, що зірвали джекпот. І клієнт буде задоволений, і вам багато чого перепаде. Це настільки важлива тема, що її потрібно перечитувати усім, хто дає старт новому проекту, виходить на ринок із новим продуктом, і особливо тим, хто відкриває власну справу. Тому я ще раз повторюсь: без болів/потреб/бажань, які ми можемо втамувати своїм продуктом, у нас не буде взаємодії з клієнтом, а без взаємодії не буде впливу.

Весь ваш бізнес залежить від того, якого рівня проблеми ви можете допомогти вирішити своєму типовому клієнту. Пам’ятайте: рівень грошей, які заплатить вам клієнт, визначається відповідальністю, яку ви готові взяти за його життя. Тому ніколи не продавайте свої товари чи послуги – вони нікому не потрібні, натомість створюйте клієнтові можливості втамувати свої болі/потреби/бажання і вмійте інтенсифікувати їх. Думайте за двох: техніка перетворення рішення із непідтвердженого у підтверджене.

Із тими болями не все так просто. Їх не тільки слід зрозуміти і виробляти під них продукт, а ще й доводиться стикатися із різними нюансами. Наприклад: одні мої клієнти, діагностичний центр, пропонують можливість провести будь-які, навіть дуже складні дослідження, а окрім того, готові вчити лікарів, як трактувати ті чи інші аналізи. І хоча кількість можливих аналізів збільшується непропорційно швидше, порівняно із можливостями лікарів їх вивчати, а ще враховуючи відсутність предмету «лабораторна справа» у основній програмі навчання лікаря, невміння і незнання того, як трактувати сотню різних аналізів разом і окремо, середньостатистичний лікар визнати описаний суттєвий біль… не може, бо це підриває його авторитет. Або, скажімо, як вам такий біль: люди, які мають проблему у спілкуванні, не бачать цієї проблеми і вважають, що це інші не вміють спілкуватися. Тому замість того, щоб змінитися самим, роками безрезультатно змінюють усіх навколо. Чи, скажімо, люди, які мають проблеми зі здоров’ям, намагаються їх вирішити не доцільним сучасним лікарським способом, а відвідуючи косметичний салон чи «втікаючи» у новомодний спосіб дієти, а то і взагалі не визнаючи проблем.

Одне слово, мало просто розуміти біль клієнта і мати те, що насправді йому потрібно, важливо, щоб клієнт визнавав, що його болить те, що його болить, і щоб сприймав рішення, яке ми пропонуємо, як саме те, що йому потрібно. Тут доцільно розповісти просту притчу про те, як один чоловік шукав щось на вулиці ввечері під лампою. Його побачив сусід і спитав:
– Що ти шукаєш, друже?
– Ключ від дому загубив, його й шукаю, – відповів неборака.
– А ти його тут загубив?
– Та ні, там, у кущах.
– А чого ж тоді тут шукаєш?
– Бо тут світло, а там темно.

Направду, якби людина завжди шукала те, що їй треба, там, де справді загубила, а не просто там, де світло, то набагато швидше і легше вирішувала би будь-які свої життєві питання. У контексті бізнесу можна сказати так: якби людина знала, що насправді їй допоможе, якби не плутала короткотермінові «косметичні» рішення із довготерміновими системними причинами або хоча б володіла знанням про всю палітру доступних їй інструментів для тамування болю, а не тільки використовувала добре розрекламовані, відомі, традиційні продукти й методи, то було б набагато простіше компаніям конкурувати, натомість клієнти тамували би свої болі. Але так не буває (бо ринок ніколи не є абсолютно ефективним), і тому більшості доводиться продовжувати шукати «там, де світло», й лише дехто вчить свого клієнта освітлювати місце, «де загубили».

Чим займаються успішні компанії та їхні продажники?

А займаються вони тим, що інтенсифікують той наш біль, який може втамувати продукт саме їхньої компанії. Тобто піднімають у «рейтингу болів» саме той, який їм потрібно*. Вам, мабуть, доводилось бути на презентації, де пропонували на перший погляд абсолютно непотрібну річ, але опісля ви виходили із відчуттям «як я досі жив без цієї штуковини». Або ви прийшли у супермаркет по молоко і яйця на омлет, а вийшли зі щіткою для чесання хом’ячка, бо вона була по акції і за нею стояла черга (і це притому, що ваш хом’ячок здох, ще коли ви навчались у третьому класі. Перепрошую, якщо викликав неприємні спогади. P. S. У мене теж був хом’ячок).

    Звісно, я перебільшую, але у слабоінтенсивному форматі зацікавлені особи інтенсифікують наш біль постійно, мало не щосекундно. (Навіть зараз, маючи бажання ще дописати цей розділ, мушу перерватись, бо уже прокинулись дружина і донька, тому слід вставати й везти усіх по роботах-садочках, щоб ніхто не інтенсифікував мені «біль» за затримку ранкового процесу :)).

*До речі, ефективні, самореалізовані люди – це ті, які вміють інтенсифікувати свої болі без допомоги когось чи чогось ззовні. Вони знають, чого хочуть!

    Отже, продовжуємо: прийшовши у вашу крамницю, спілкуючись із представником компанії по телефону або переглядаючи ваш сайт, уже тепер дорослий Іван, чи навіть Іван Іванович, все ж використовує ту саму систему, коли був просто Іванком, – найперше тамуватиме той свій біль, який у поточний момент найбільш інтенсивний. Адже хочеться-то багато всього, а ресурси (фінансові, часові, емоційні) обмежені за визначенням. І якщо біль, який ви тамуєте, виявиться недостатньо інтенсивним, то він просто купить щось інше деінде.

    Також покупець може зрезигнувати з покупки, якщо ви тамуєте не 100% його болю, а тільки, скажімо, 65%. Наприклад: він вибирає для дружини рожевий смартфон із такою-то камерою, динаміками, навушниками, за таку-то ціну, з гарантією, сервісом і розтермінуванням платежу. І все у цьому смартфоні таке, як треба, а от тільки рожевого кольору чи відповідного чохла немає. У такому разі, якщо клієнт підсвідомо оцінює ймовірність знайти заклад, у якому його біль буде втамований на більш, ніж 65%, то він подякує, скаже щось на кшталт «Я ще подумаю і зайду до вас» й піде шукати щастя в іншому місці. От вам і ціла теорія ухвалення рішень.

    Тож для того, щоб щось комусь продати, необхідно, щоб справджувались дві умови:

1. У людини має бути якийсь біль;

2. Ви повинні мати можливість його втамувати.

    Перше без другого і друге без першого не працюють. Однак тут, як завжди, є нюанси. Пропоную розібратись у деталях першого твердження, класифікувавши болі. Отже, вони бувають:

● Високоінтенсивні і слабоінтенсивні – коли нас болить зуб, або ми дуже голодні, чи хочемо 18 грудня о 18:00 купити дитині подарунок на Миколая, це зазвичай високоінтенсивний біль; коли ми «хочемо щось змінити у житті», «схуднути» чи думаємо, що «непогано було би колись мати будинок на березі моря», то це слабоінтенсивні болі.

● Короткотермінові і довготермінові – те, що поболить і перестане, наприклад, поточне непорозуміння із коханою людиною, труднощі з клієнтом чи «дуже хочу оте нове морозиво, що всі їдять», – короткотерміновий біль. Іноді, навіть якщо нічого не робити, він може сам дуже скоро минути. Інший тип болів (довготермінові) постійно «нависає над нами», він фоновий – щоб «дитина була щаслива у житті», «нарешті мати вільний час», «зателефонувати мамі»*.

*Зазвичай короткотермінові болі позитивно корелюють із високоінтенсивними (ми не будемо довго терпіти, поки нас болить зуб), а довготермінові зі слабоінтенсивними (можемо вже роками говорити про те, що у нас хронічно не вистачає часу, але за цих умов нічого не змінювати). Однак це не завжди, у людей можуть бути певні дуже сильні переживання чи інтенсивні болі, до яких вона уже звикла, бо у кожної людини з часом поріг чутливості змінюється. Наприклад, невістці направду дуже незручно жити з батьками чоловіка, але вона продовжує це робити, не шукаючи змін уже з десяток років. А прикладів короткотермінових слабоінтенсивних узагалі можна наводити безліч, адже будь-яка наша забаганка чи миттєве бажання підпаде під цю категорію.

● Одноразові і регулярні – в принципі, будь-який біль можна назвати регулярним, однак деякий із них відбувається настільки рідко, що його можна вважати одноразовим, наприклад купівля житла чи автомобіля або вибір університету. Бажання з’їсти якогось смаколика чи здати звіт до певного числа, або просто пообідати, чи купити подарунок до Дня святого Валентина зазвичай виникають регулярно. До речі, направду важливо знати цю регулярність щодо болів клієнтів, які тамують ваші продукти.

● Підтверджені і непідтверджені – з усіх важливих пунктів цей найважливіший, бо дозволяє зрозуміти відповідь на запитання: а клієнт узагалі сам знає, що його болить? Тут я зазвичай розповідаю короткий анекдот:

Приходить пацієнт до лікаря і каже:

– Лікарю, мене усе болить. І тут болить (торкається пальцем плеча), і тут болить (торкається живота), і тут (торкається коліна).

Лікар уважно дивиться на пацієнта, а потім каже:

– Так у вас же палець зламаний.

    Направду, дуже часто сам клієнт не знає, який саме біль він збирається тамувати за допомогою вашого продукту. Або простіше кажучи, не знає, чого хоче. Звичайно, мова йде про усвідомлений рівень, бо на несвідомому наші калькулятори усе дуже добре рахують і точно знають, куди і для чого нас скеровують. Працювати на ринку непідтверджених болів набагато складніше, однак якщо ви навчитеся-таки підтверджувати біль клієнту, тобто переконувати його, що його болить саме це і саме «тут», а не щось інше «там», то будете знімати вершки на ринку. Доречно згадати старий бородатий приклад із Генрі Фордом, який після тривалих невдалих спроб таки переконав ринок, що йому потрібен автомобіль, а не просто більш швидкий кінь. Якщо ж ви працюєте на ринку підтверджених потреб, то, ймовірно, вам не треба переконувати клієнта у доцільності того чи іншого вашого продукту, однак ви точно маєте чимало конкурентів, а клієнт вибирає з різних альтернативних варіантів.